Muitas redes associativas no Brasil atuam estrategicamente para criar e consolidar suas marcas no mercado, mas ainda há dezenas de redes e centrais de negócios que focam exclusivamente nos ganhos de escala. Afinal, qual é a estratégia vencedora?

Um estudo recém publicado (referência abaixo), realizado com 241 empresas associadas a redes de supermercadistas independentes no Japão, traz resultados que ajudam a responder a pergunta acima:

1. O impacto da marca da rede para o desempenho financeiro dos associados é positivo, desde que os associados invistam tempo e recursos para cooperar com a rede e obter o potencial pleno que a marca pode gerar;

2. Gestores de redes precisam mensurar regularmente o valor da marca da rede e comunicar esse valor tanto para os associados como para os parceiros de negócios (fornecedores de mercadorias, fornecedores de serviços, etc);

3. O valor da marca, em redes associativas, é um ganho relacional. Ou seja, ele aumenta quando todos os associados investem energia e recursos na marca para aumentar sua reputação no mercado. Não é uma tarefa exclusiva da central da rede;

4. Promover um mindset de cooperação tem efeito mais importante que um contrato formal de uso da marca. Embora o contrato seja importante por prever sanções ao uso incorreto da marca, as redes precisam estimular a cooperação dos associados para que eles se dediquem a construir a marca coletiva e se beneficiem dela.

Como sua rede promove a reputação da marca? Os associados têm clareza da importância da marca, para além dos ganhos de escala que a cooperação promove?

Fonte: Kim, C., Ishii, R., & Park, J. Y. (2022). Does brand equity matter in small retailers’ horizontal strategic alliances? Industrial Marketing Management, 103, 227-237.